[3편] 디밀 이헌주 대표 인터뷰
: K뷰티 미국 진출, 왜 비드콘이었나
디밀 이헌주 대표가 직접 밝히는 비드콘 파트너십의 배경.
왜 세포라가 아닌 크리에이터 행사였는지, K뷰티 미국 시장을 어떻게 읽는지 들었습니다.
[디밀 이헌주 대표 인터뷰]
"5%는 한계가 아니라 여백입니다"
미국 뷰티 시장에서 K뷰티의 점유율은 현재 약 5%다. 숫자만 보면 작아 보이지만, 이헌주 디밀 대표는 이 숫자를 다르게 읽는다.
10년 전 1% 미만이었던 점유율이 지금 5%까지 올라왔다면, 앞으로 남은 95%는 가능성의 영역이라는 것이다.
"포화된 국내 시장에서 점유율 싸움을 하는 것보다, 아직 95%가 비어 있는 미국 시장에서 자리를 잡는 게 더 현실적인 성장 전략이라고 봤습니다.
지난 1~2년간 국내 성장이 둔화되는 신호가 보이기 시작했고, 더 큰 파도가 어디에 있는지 고민이 깊었어요.
전 세계적으로 K뷰티 콘텐츠와 제품에 대한 수요가 빠르게 늘고 있는 상황에서, 미국이 그 답이라는 판단을 했습니다."
크리에이터를 먼저 선택한 이유
K뷰티 브랜드의 미국 진출 경로로 가장 먼저 거론되는 건 세포라나 얼타 같은 오프라인 유통 채널이다.
그런데 디밀은 유통이 아닌 크리에이터 행사를 첫 번째 거점으로 선택했다. 이 대표의 판단은 명확했다.
"미국 소비자가 K뷰티 제품을 처음 발견하는 경로가 이미 바뀌었습니다. 유통 채널보다 크리에이터 콘텐츠에 먼저 닿는 구조가 됐어요.
닐슨IQ도 틱톡샵을 K뷰티 급성장의 핵심 채널로 꼽았고요. 인식이 유통보다 먼저라는 게 제 판단이었습니다.
크리에이터들이 직접 쓰고 이야기하는 것에서 시작해야 한다고 봤어요."
비드콘은 그 크리에이터들이 가장 밀집해 있는 오프라인 접점이었다.
수년간 미국 크리에이터 시장의 문을 두드려온 디밀에게 비드콘과의 대화 기회가 열린 건 그 과정에서였다.
비드콘을 선택한 세 가지 판단
대화를 나누는 과정에서 이 대표는 K뷰티가 직면한 과제를 풀어낼 실마리를 발견했다고 말한다.
크게 세 가지였다. 첫 번째는 타깃 고객의 확장 가능성이었다.
비드콘은 초기 10대 팬 중심 행사에서 글로벌 미디어그룹 인포마 인수 이후 연령층이 크게 높아졌다.
20대 중후반부터 50대까지의 비중이 47%이고, 18세 이상까지 합산하면 참가자의 75%가 K뷰티의 유효 타깃이다.
"K팝에 익숙한 젊은 세대와 소비력이 큰 부모 세대가 함께 K뷰티를 경험할 수 있는 구조가 상당히 큰 기회 요소로 작용할 것으로 봤습니다.
지금 K뷰티의 주 구매층이 소비력이 크지 않은 젊은 소비자에 집중돼 있다는 게 다음 과제인데, 비드콘은 그 한계를 돌파할 수 있는 접점이었어요."
두 번째는 매체의 다양성이었다. 비드콘 참가 크리에이터의 플랫폼 분포는 유튜브 33%, 메타 계열 24%, 틱톡 20%다.
틱톡 한 채널에 집중된 구조에서 벗어나, 유튜브와 인스타그램 크리에이터까지 한 번에 접근할 수 있다는 의미다.
"앞으로는 제품력뿐 아니라 브랜드의 서사가 중요해지는 시점으로 넘어갈 겁니다. 이런 맥락의 메시지를 전달하는 데는 유튜브와 인스타그램이 틱톡보다 유리해요.
비드콘은 그 두 채널의 크리에이터들을 동시에 만날 수 있는 공간이었습니다."
세 번째는 참가자의 소비력이었다. 비드콘 티켓 가격은 최소 179달러에서 최대 1,129달러.
이 가격을 지불하고 입장한 참가자는 트렌드에 적극적으로 반응하는 검증된 소비층이다.
"크리에이터 패스를 구매한 1만 3천여 명뿐 아니라 4만여 명의 일반 참가자도 트렌드를 직접 발굴하고 공유하려는 적극적인 콘텐츠 생산자로 봤습니다.
거기에 저희는 현지 리테일 관계자와 바이어도 별도로 초청할 계획이에요. 소비자와 유통 관계자를 동시에 만날 수 있는 구조입니다."
"행사가 끝난 뒤에도 콘텐츠는 계속 소비됩니다"
오프라인 행사의 한계는 현장 노출이 행사와 함께 끝난다는 점이다.
이 대표가 비드콘을 다르게 보는 이유 중 하나가 여기에 있다.
"현장을 방문한 크리에이터들이 제품을 체험하고 콘텐츠를 만들어 올리면, 그 콘텐츠는 행사가 끝난 뒤에도 각자의 채널에서 계속 소비됩니다.
비드콘의 누적 노출이 99억 회를 넘는 배경이 바로 이 구조예요.
저희가 보유한 950여 명의 크리에이터 네트워크가 현장에서 직접 콘텐츠를 제작하는 역할을 맡는 것도 같은 이유입니다."
준비 과정에서 예상치 못한 신호도 있었다.
미국 주요 뷰티 크리에이터 100명에게 초청 메시지를 보냈을 때 회신율이 43%를 기록한 것이다.
"전혀 예상하지 못한 수치였어요. 현지에서 K뷰티에 대한 관심이 반영된 결과라고 생각합니다.
이번 행사가 K뷰티가 틱톡 중심 마케팅을 넘어 본격적인 미국 메인스트림으로 진입하는 시작점이 될 것이라고 봅니다."
앞으로의 계획
비드콘 이후의 그림도 그려져 있다. 이 대표는 미국 내 단단한 크리에이터 네트워크 구축에 집중할 계획이라고 밝혔다.
현지 일부 리테일사와는 '밀리언즈 서울' 브랜드로 K뷰티 매대를 운영하는 방안도 논의 중이다.
"2030년까지 연평균 8~10% 성장이 전망되는 시장입니다.
지금 이 시점에 크리에이터 네트워크를 구축하고 오프라인 거점을 만드는 건
단순한 마케팅 집행이 아니라 시장 진입의 타이밍 문제라고 봐요.
밀리언즈 서울이 그 첫 번째 접점이 되길 바랍니다."
[3편] 디밀 이헌주 대표 인터뷰
: K뷰티 미국 진출, 왜 비드콘이었나
디밀 이헌주 대표가 직접 밝히는 비드콘 파트너십의 배경.
왜 세포라가 아닌 크리에이터 행사였는지, K뷰티 미국 시장을 어떻게 읽는지 들었습니다.
[디밀 이헌주 대표 인터뷰]
"5%는 한계가 아니라 여백입니다"
미국 뷰티 시장에서 K뷰티의 점유율은 현재 약 5%다. 숫자만 보면 작아 보이지만, 이헌주 디밀 대표는 이 숫자를 다르게 읽는다.
10년 전 1% 미만이었던 점유율이 지금 5%까지 올라왔다면, 앞으로 남은 95%는 가능성의 영역이라는 것이다.
"포화된 국내 시장에서 점유율 싸움을 하는 것보다, 아직 95%가 비어 있는 미국 시장에서 자리를 잡는 게 더 현실적인 성장 전략이라고 봤습니다.
지난 1~2년간 국내 성장이 둔화되는 신호가 보이기 시작했고, 더 큰 파도가 어디에 있는지 고민이 깊었어요.
전 세계적으로 K뷰티 콘텐츠와 제품에 대한 수요가 빠르게 늘고 있는 상황에서, 미국이 그 답이라는 판단을 했습니다."
크리에이터를 먼저 선택한 이유
K뷰티 브랜드의 미국 진출 경로로 가장 먼저 거론되는 건 세포라나 얼타 같은 오프라인 유통 채널이다.
그런데 디밀은 유통이 아닌 크리에이터 행사를 첫 번째 거점으로 선택했다. 이 대표의 판단은 명확했다.
"미국 소비자가 K뷰티 제품을 처음 발견하는 경로가 이미 바뀌었습니다. 유통 채널보다 크리에이터 콘텐츠에 먼저 닿는 구조가 됐어요.
닐슨IQ도 틱톡샵을 K뷰티 급성장의 핵심 채널로 꼽았고요. 인식이 유통보다 먼저라는 게 제 판단이었습니다.
크리에이터들이 직접 쓰고 이야기하는 것에서 시작해야 한다고 봤어요."
비드콘은 그 크리에이터들이 가장 밀집해 있는 오프라인 접점이었다.
수년간 미국 크리에이터 시장의 문을 두드려온 디밀에게 비드콘과의 대화 기회가 열린 건 그 과정에서였다.
비드콘을 선택한 세 가지 판단
대화를 나누는 과정에서 이 대표는 K뷰티가 직면한 과제를 풀어낼 실마리를 발견했다고 말한다.
크게 세 가지였다. 첫 번째는 타깃 고객의 확장 가능성이었다.
비드콘은 초기 10대 팬 중심 행사에서 글로벌 미디어그룹 인포마 인수 이후 연령층이 크게 높아졌다.
20대 중후반부터 50대까지의 비중이 47%이고, 18세 이상까지 합산하면 참가자의 75%가 K뷰티의 유효 타깃이다.
"K팝에 익숙한 젊은 세대와 소비력이 큰 부모 세대가 함께 K뷰티를 경험할 수 있는 구조가 상당히 큰 기회 요소로 작용할 것으로 봤습니다.
지금 K뷰티의 주 구매층이 소비력이 크지 않은 젊은 소비자에 집중돼 있다는 게 다음 과제인데, 비드콘은 그 한계를 돌파할 수 있는 접점이었어요."
두 번째는 매체의 다양성이었다. 비드콘 참가 크리에이터의 플랫폼 분포는 유튜브 33%, 메타 계열 24%, 틱톡 20%다.
틱톡 한 채널에 집중된 구조에서 벗어나, 유튜브와 인스타그램 크리에이터까지 한 번에 접근할 수 있다는 의미다.
"앞으로는 제품력뿐 아니라 브랜드의 서사가 중요해지는 시점으로 넘어갈 겁니다. 이런 맥락의 메시지를 전달하는 데는 유튜브와 인스타그램이 틱톡보다 유리해요.
비드콘은 그 두 채널의 크리에이터들을 동시에 만날 수 있는 공간이었습니다."
세 번째는 참가자의 소비력이었다. 비드콘 티켓 가격은 최소 179달러에서 최대 1,129달러.
이 가격을 지불하고 입장한 참가자는 트렌드에 적극적으로 반응하는 검증된 소비층이다.
"크리에이터 패스를 구매한 1만 3천여 명뿐 아니라 4만여 명의 일반 참가자도 트렌드를 직접 발굴하고 공유하려는 적극적인 콘텐츠 생산자로 봤습니다.
거기에 저희는 현지 리테일 관계자와 바이어도 별도로 초청할 계획이에요. 소비자와 유통 관계자를 동시에 만날 수 있는 구조입니다."
"행사가 끝난 뒤에도 콘텐츠는 계속 소비됩니다"
오프라인 행사의 한계는 현장 노출이 행사와 함께 끝난다는 점이다.
이 대표가 비드콘을 다르게 보는 이유 중 하나가 여기에 있다.
"현장을 방문한 크리에이터들이 제품을 체험하고 콘텐츠를 만들어 올리면, 그 콘텐츠는 행사가 끝난 뒤에도 각자의 채널에서 계속 소비됩니다.
비드콘의 누적 노출이 99억 회를 넘는 배경이 바로 이 구조예요.
저희가 보유한 950여 명의 크리에이터 네트워크가 현장에서 직접 콘텐츠를 제작하는 역할을 맡는 것도 같은 이유입니다."
준비 과정에서 예상치 못한 신호도 있었다.
미국 주요 뷰티 크리에이터 100명에게 초청 메시지를 보냈을 때 회신율이 43%를 기록한 것이다.
"전혀 예상하지 못한 수치였어요. 현지에서 K뷰티에 대한 관심이 반영된 결과라고 생각합니다.
이번 행사가 K뷰티가 틱톡 중심 마케팅을 넘어 본격적인 미국 메인스트림으로 진입하는 시작점이 될 것이라고 봅니다."
앞으로의 계획
비드콘 이후의 그림도 그려져 있다. 이 대표는 미국 내 단단한 크리에이터 네트워크 구축에 집중할 계획이라고 밝혔다.
현지 일부 리테일사와는 '밀리언즈 서울' 브랜드로 K뷰티 매대를 운영하는 방안도 논의 중이다.
"2030년까지 연평균 8~10% 성장이 전망되는 시장입니다.
지금 이 시점에 크리에이터 네트워크를 구축하고 오프라인 거점을 만드는 건
단순한 마케팅 집행이 아니라 시장 진입의 타이밍 문제라고 봐요.
밀리언즈 서울이 그 첫 번째 접점이 되길 바랍니다."