"크리에이터 마케팅, 이제 브랜드 자산이 된다"
디밀 BS본부가 제시하는 C-Link 2.0 통합 솔루션
디밀 BS(Brand Solution)본부 김주아 본부장 인터뷰
디밀 BS본부 김주아 본부장이 말하는 크리에이터 커머스의 미래를 소개합니다.
브랜드가 겪는 크리에이터 마케팅의 문제점부터 C-Link 통합 솔루션의 해법, 구매전환형 크리에이터 전략, VidCon 2026을 통한 K뷰티 글로벌 확장 방향까지 담았습니다.
[디밀 BS본부 김주아 본부장]
브랜드가 크리에이터와 협업할 때 가장 어려운 점은?
브랜드가 크리에이터와 협업할 때 가장 자주 겪는 어려움은 무엇일까?
광고는 집행했지만 성과가 쌓이지 않고, 크리에이터는 여러 명인데 관리는 따로따로, 결국 브랜드 자산으로 남지 않는 구조.
이런 문제를 현장에서 가장 가까이에서 목격해온 사람이 있다.
디밀 BS(Brand Solution)본부를 이끄는 김주아 본부장이다.
디밀 합류 전, 그는 소비재 무역부터 오프라인 뷰티 유통, 그리고 온라인 크리에이터 시장까지 여러 갈래를 거쳐왔다.
87년생 세대에게는 "한 가지 일을 오래 해야 한다"는 통념이 강했지만, 그는 각 경험을 따로 보지 않고 유기적으로 연결했다.
"저는 새로운 산업을 빨리 포착하는 편이에요. 각광받는 시장에 먼저 들어가서 그 흐름을 이끌고 싶었죠.
오프라인보다는 온라인, 온라인에서는 무조건 크리에이터 시장이 커질 거라고 봤어요.
그리고 크리에이터 시장은 굉장히 입체적이에요. 판매도 하고 광고도 하고, 온라인과 오프라인이 연결되는 구조.
오히려 이 다양한 경험이 새로운 비즈니스 모델을 만드는 데 도움이 되고 있습니다."
2022년 디밀에 합류한 이후 커머스 팀을 재정비하고, 조직을 확장하며, 지금은 BS본부 전체를 총괄하고 있다.
BS본부란 무엇인가? 단순히 크리에이터 광고를 집행하거나 제품을 판매하는 조직이 아니다.
브랜드의 성장 단계를 파악하고, 그에 맞는 크리에이터 전략을 설계하며, 광고 · 커머스 · 콘텐츠를 하나의 흐름으로 연결하는 '브랜드 성장 파트너 조직'이다.
그리고 그 중심에 5월 출시한 통합 솔루션 'C-Link 2.0'이 있다.
처음 맡았을 때, 무엇부터 바꿨나
2022년 6월, 김주아 본부장이 디밀 커머스 팀을 맡았을 때 상황은 녹록지 않았다. 인력은 충분했지만 성과는 나오지 않았다.
구성원들은 열심히 일했지만, 비즈니스 모델에 대한 이해가 부족했고, 반복적인 공장형 업무를 기계적으로 처리하고 있었다.
"처음 수익 시뮬레이션을 돌리는 걸 보고 깜짝 놀랐어요. 정말 기초적인 수준이었거든요.
커머스를 하는 MD라면 수치와 데이터 기반의 사고가 있어야 하는데, 그런 훈련이 전혀 안 되어 있었어요. 조직 분위기도 각기 다른 방향을 보면서 일하고 있었죠."
그때 김주아 본부장은 단순히 구조를 바꾸는 것만으로는 부족하다고 판단했다. 조직의 체질 개선이 필요했다.
대표와 여러 차례 논의를 거쳐 인력 재배치를 하고, 일하는 방식 자체를 바꾸기 시작했다.
"구성원들에게 늘 이야기해요. 이 일을 잘하기 위해서는 스스로 공부해야 한다고요. 시장조사를 나가고, 트렌드를 파악하고, 데이터를 쌓아야 한다고.
그래서 본부 차원에서 월 1회 트렌드 리포트를 만들고 있어요. 뷰티뿐 아니라 모든 플랫폼을 뒤지면서 랭킹을 정리하고, 인사이트를 모으는 거죠.
정보의 양이 개인마다 달라서는 안 되니까요."
이런 과정이 쌓이면서 조직은 달라졌다. 단순히 일을 처리하는 팀이 아니라, 브랜드에게 인사이트를 제안할 수 있는 전략 조직으로 거듭난 것이다.
브랜드 성장을 설계하는 파트너 조직
조직 개편으로 달라진 것
올해 초 디밀은 조직을 재편하며 BS본부의 역할을 확장했다.
기존에는 전속 크리에이터를 중심으로 광고와 커머스를 함께 운영하는 구조였다면, 이제는 브랜드 솔루션 전반을 설계하고 실행하는 본부로 거듭났다.
"예전에는 프로젝트가 단발성으로 끝나는 경우가 많았어요. 광고 한 번 하고 끝.
그런데 요즘 브랜드들은 구매전환율이 높은 크리에이터와 지속적으로 협업하고 싶어 하고, 그 관계를 브랜드 자산으로 쌓고 싶어 합니다. 기존 구조로는 그게 어려웠죠."
조직 개편 이후 BS본부는 전속 크리에이터뿐 아니라 파트너 크리에이터까지 관리하며, 브랜드의 성장 단계에 맞춘 다양한 솔루션을 제공하고 있다.
크리에이터 광고, 커머스, 제품 공동 개발, 앰배서더 운영, 신제품 FGI까지.
브랜드가 필요로 하는 거의 모든 크리에이터 액티비티를 한 곳에서 설계하고 실행할 수 있는 구조다.
단순 광고 집행 vs BS본부 협업의 차이
그렇다면 BS본부와 협업하는 것이 브랜드 입장에서 어떻게 다를까?
"브랜드 미팅에 가면 항상 이렇게 말씀드려요. '일정 기간 동안 저희를 브랜드의 전략기획팀이라고 생각해 주세요'라고요.
프로모션 일정을 공유해 주시면, 그에 맞춰 크리에이터 마케팅 전체를 설계해 드리겠다고 제안합니다."
특히 BS본부가 제안하는 모든 솔루션은 막연한 추측이 아닌 데이터에 기반한다.
33만 명의 유저가 활동하는 '밀리언즈 셀렉트샵'에서 축적된 실질적인 구매 수치와 유저 반응이 설계의 밑바탕이 된다.
"자체 플랫폼 내에서 검증된 신뢰도 높은 데이터를 활용해 전략을 짜기 때문에, 브랜드사 입장에서는 훨씬 더 안정적이고 예측 가능한 성과를 기대하실 수 있어요."
[33만 회원이 활동하고 있는 디밀의 밀리언즈셀렉트샵]
실제로 BS본부는 브랜드 광고 예산을 받으면 A, B, C안을 제시하고, 광고·콘텐츠·유통까지 연결된 구조를 만들어낸다.
크리에이터 10~20명을 관리해야 하는 브랜드 담당자 입장에서는 혼자 감당하기 어려운 일이다.
그 부담을 BS본부가 대신 짊어지고, 성과로 보여주는 것이다.
"3년째 함께하는 브랜드가 있어요. 올리브영에서 이미 1위를 했고, 지금은 외부 마케팅 전략 조직처럼 함께 움직이고 있습니다.
저희도 진정성 있게 일하고, 브랜드도 그 신뢰를 느끼니까 계속 이어지는 거죠."
[디밀 커머스 성공사례]
브랜드와 크리에이터를 매칭하는 기준
BS본부가 브랜드에게 크리에이터를 제안할 때는 명확한 기준이 있다. 브랜드의 현재 단계와 목표, 그리고 크리에이터의 성장 단계와 목표를 맞추는 작업이다.
"브랜드사가 A 크리에이터를 희망하더라도, 지금 그 브랜드의 상태와 맞지 않으면 다른 크리에이터를 추천드려요. 이러이러한 이유로 이분이 더 적합하다고 설명하면서요.
그리고 거기서 끝나지 않고 추가 제안을 드립니다. 이 프로젝트로 끝나는 게 아니라, 다음 단계는 이렇게 가면 좋겠다는 그림을 같이 그리는 거죠."
예를 들어 신제품을 출시하는 브랜드라면, 루키 크리에이터를 모아 FGI를 진행하고 그 피드백을 상세페이지에 활용할 수 있게 한다.
제품이 어느 정도 인지도를 쌓았다면 구성품 개발 프로젝트를 제안하고, 올리브영 기획전과 연계한다. 단계별로 쌓아가는 구조다.
"모든 데이터는 본부 구글 드라이브에 다 들어가 있어요. 크리에이터별 매출, 레퍼런스, 브랜드 협업 이력까지. 그걸 기반으로 제안이 나가는 거죠."
[디밀 소속 크리에이터와 브랜드사 제품 개발 성공사례]
같은 방향을 바라보는 협업
잘 맞는 협업과 그렇지 않은 협업의 차이는 무엇일까? 김주아 본부장은 "같은 방향을 바라보느냐 아니냐"라고 답했다.
"크리에이터도 좋은 결과를 내야 하고, 저희도 좋은 결과를 내야 하고, 브랜드사도 마찬가지예요. 각자 욕심내는 부분만 강조하면 협상이 어려워져요.
원팀으로 일해야 만족도가 나오거든요. 그 진심을 요즘 소비자들은 다 느껴요. 정말 똑똑해져서 그게 다 읽히더라고요.
진심이 소비자에게 전달되면 재구매도 나가고, 지속 가능한 관계가 만들어지는 거죠."
만약 결과가 예상보다 좋지 않을 때는 어떻게 할까?
"철저한 성과 분석을 바탕으로 '최적화'에 집중합니다. 예상보다 성과가 저조할 경우, 즉시 원인을 분석해 보완 전략을 실행합니다.
콘텐츠의 소구점을 변경하여 크리에이터와 함께 2차 캠페인을 논의하거나,
필요한 경우 사내 리소스를 투입해 성과를 끝까지 견인하죠.
단순한 1회성 집행이 아니라, 브랜드와 크리에이터 모두가 납득할 수 있는 최선의 결과값을 만드는 것이 저희의 책임이라고 생각합니다."
[2021년부터 5년간 6,389 프로젝트를 함께하며 2억3천만뷰를 기록한 디밀]
리더로서 중요하게 여기는 것
조직을 이끌면서 김주아 본부장이 가장 중요하게 여기는 것은 '사람'이다.
"팀원이 10명이라면, 10개의 리더십이 필요하다는 말을 들은 적이 있어요. 결국 일은 사람이 하는 것이기 때문에, 각기 다른 방식과 성향을 가진 구성원들과 어떻게 소통하느냐가 성과를 좌우한다고 생각합니다. 그래서 지금은 결과를 만드는 것만큼이나 사람을 이해하고, 각자에게 맞는 방식으로 소통하는 것을 더 중요하게 여기고 있습니다."
그는 본부장이라는 자리가 책임도 크지만, 동시에 많은 구성원들의 지지와 응원이 큰 에너지원이 된다고 말한다.
그 신뢰를 느낄 때마다 더 잘해야겠다는 책임감이 자연스럽게 생기고, 자신이 잘해야 팀과 본부도 함께 성장할 수 있다는 생각을 하게 된다고.
C-Link 2.0, 단절된 구조를 연결하다
5월 출시한 C-Link 2.0은 크리에이터 마케팅의 단절된 실행 구조를 하나로 연결하는 통합 솔루션이다.
이 솔루션은 어떤 문제의식에서 출발했을까?
기존 크리에이터 마케팅의 한계
김주아 본부장은 현장에서 브랜드들이 겪는 문제를 명확히 지적했다.
광고, 커머스, 콘텐츠가 따로따로 운영되면서 관리가 어렵고, 성과가 브랜드 자산으로 축적되지 않는 구조였다.
크리에이터 마케팅이란 무엇인가?
크리에이터 마케팅이란 브랜드가 크리에이터의 영향력과 콘텐츠 제작 능력을 활용해 제품을 홍보하고 판매하는 마케팅 방식을 의미한다.
광고형 협업, 커머스 연동, 제품 공동 개발 등 다양한 형태로 실행되며, 최근에는 구매전환율을 높이는 '구매전환형 크리에이터'와의 협업이 주목받고 있다.
"브랜드 담당자들이 겪는 가장 큰 갈증은 '마케팅 자산의 파편화'입니다. 광고와 커머스, 콘텐츠가 각각 따로 돌다 보니 캠페인 데이터가 하나로 쌓이지 않고 휘발되어 버리죠.
성과가 자산으로 축적되지 않으니, 매번 새로운 캠페인을 기획할 때마다 내부를 설득할 객관적인 근거를 마련하는 데 너무 많은 리소스를 쏟게 됩니다.
저희는 이 단절된 고리를 연결해 효율적인 의사결정을 돕는 파트너가 되고자 합니다."
실제로 많은 브랜드가 크리에이터 10명과 협업하면서도 각각 개별 계약을 맺고, 성과를 따로 측정하며, 결국 브랜드 자산으로 남기지 못하는 구조 속에 있었다.
실행 구조도 단절되어 있고, 담당자 의존도가 너무 높은 구조. 이 문제를 풀기 위해 디밀은 C-Link라는 통합 솔루션을 만들었다.
[뷰티 브랜드 성장단계에 맞춘 크리에이터 통합 솔루션 ‘디밀 C-Link 2.0’ 소개 이미지]
C-Link 2.0의 3티어 구조
C-Link 2.0은 브랜드의 성장 단계에 따라 세 가지 프로그램으로 구성된다.
C-Link Focus는 아직 시장 진입 초기이거나, 한정된 예산 안에서 마케팅 효과를 최대한 끌어내야 하는 브랜드를 위한 상품이다.
주요 플랫폼 입점을 목표로 인지도를 쌓아가는 단계에서, 루키 크리에이터를 중심으로 콘텐츠 확산에 집중하는 방식으로 운영된다.
C-Link Boost는 올리브영 입점 등 어느 정도 시장 기반을 확보했지만, 그 이상의 성장 경로를 찾는 브랜드에 맞춰 설계됐다.
상위권 진입을 목표로, 영향력 있는 크리에이터 매칭과 함께 라이브 커머스, 시딩, 캠페인을 유기적으로 병행해 브랜드 존재감을 끌어올린다.
C-Link Advanced는 이미 시장에서 인지도와 매출 기반을 갖춘 브랜드가 그 다음 레벨을 목표로 할 때 적합한 프로그램이다.
브랜드 리포지셔닝, 신규 타겟 확장, 제품 공동개발까지 장기적 관점에서 브랜드 전략 전반을 함께 설계하며,
크리에이터 IP를 브랜드 자산으로 연결하는 가장 깊이 있는 협업 구조를 제공한다.
실제 브랜드 사례
"3년째 함께하는 A사는 올리브영에서 이미 상위권에 올랐고, 지금은 제품 공동개발과 수출까지 확장하고 있어요.
B사는 20년 이상 된 건강기능식품 브랜드인데, 디밀 크리에이터와 제품을 공동개발하면서 젊은 층까지 타겟을 확장했습니다.
두 브랜드 모두 C-Link Advanced 프로그램을 활용하고 있죠."
실제로 한 브랜드는 제품 출시 전 디밀 크리에이터 10여 명을 초청해 프리뷰 세션을 진행했다.
크리에이터들이 샘플을 직접 체험하고 피드백을 남기면, 그 내용을 상세페이지와 마케팅 자산으로 활용하는 구조다.
"단순히 광고만 하는 게 아니라, 제품 개발 단계부터 크리에이터가 참여하고 그 과정 자체가 브랜드 스토리가 되는 거죠.
이런 방식이 소비자에게도 훨씬 더 진정성 있게 전달됩니다."
모듈 패키지, 필요한 기능만 선택한다
C-Link 2.0 출시와 함께 디밀은 단일 기능 중심의 모듈 패키지도 선보였다. 브랜드가 필요한 기능만 선택해 운용할 수 있도록 설계된 단독 상품군이다.
예를 들어 신제품 출시를 앞둔 브랜드라면 '크리에이터 프리뷰 세션'을, 빠른 바이럴 확산이 필요한 브랜드라면 '바이럴 캠페인 패키지'를 선택할 수 있다.
브랜드 팝업을 계획 중이라면 루키 크리에이터들을 활용한 '팝업 패키지'도 가능하다.
"C-Link 프로그램과 별개로, 브랜드가 지금 당장 필요한 것만 골라 쓸 수 있게 만든 구조예요. 이걸 활용하면서 C-Link로 확장하는 브랜드들도 많습니다."
구매전환형 크리에이터가 주목받는 이유
최근 시장은 빠르게 변하고 있다. 단순 광고형 협업에서 구매전환형 크리에이터 협업으로 무게중심이 이동하고 있다.
"이제 브랜드는 단순한 브랜딩을 넘어 실질적인 구매 전환까지 이어지는 고효율 캠페인을 원합니다.
이에 발맞춰 저희는 크리에이터들이 단순히 제품을 소개하는 것을 넘어,
커머스 역량까지 갖춘 ‘비즈니스 파트너’로 성장할 수 있도록 지원하고 있습니다.
콘텐츠의 영향력이 매출로 직결되는 구조를 만듦으로써, 브랜드사에는 확실한 ROI를 제공하고 크리에이터에게는 새로운 성장의 기회를 열어주고 있습니다."
구매전환형 크리에이터란 단순히 제품을 소개하는 것을 넘어, 실제 구매로 이어지는 콘텐츠를 만드는 크리에이터를 의미한다.
이들은 광고와 커머스를 유기적으로 연결하며, 브랜드 입장에서는 ROI를 명확하게 측정할 수 있는 파트너가 된다.
시장이 요구하는 건 무엇인가
지금이 위기가 아니라 기회인 이유
뷰티 커머스 시장은 여러 압박을 받고 있다. 틱톡 마케팅 효율은 예전만 못하고, 국내 시장 성장은 둔화되고 있다.
하지만 김주아 본부장은 "지금은 위기가 아니라 기회"라고 단언한다.
"크리에이터도 많아지고, 브랜드 입장에서 시도할 수 있는 선택지도 많아졌어요. 다만 뭘 선택해야 할지 모를 뿐이죠. 양쪽 모두 속도와 효율이 중요해진 환경이에요.
그래서 명확하고 빠르게 성과를 보여줄 수 있는 구조가 필요한 겁니다."
실제로 글로벌 크리에이터 커머스 시장은 가파르게 성장하고 있다. 국내에서 검증된 모델을 글로벌로 확장할 수 있는 타이밍이기도 하다.
"재작년 디썸 행사 때 누군가 물었어요. '연예인들이 유튜브 시장에 들어오는데 이건 위기 아니냐'고요. 전 위기가 아니라고 답했어요.
브랜드사 최종 컨펌을 해주시는 분들은 아직 올드한 분들이 많거든요. 그분들은 유튜브에 대해 영향력이 크지 않았는데, 연예인들이 넘어오면서 그분들에게도 영향력이 커진 거예요.
글로벌적으로 시장은 가파르게 성장하고 있어요. 위기가 아니라 빨리 기회를 잡아야 하는 상황입니다."
VidCon 2026과 미국 시장 진출 전략
올해 BS본부는 VidCon 2026 참가 기업 모집을 전담하고 있다.
디밀이 VidCon의 첫 공식 K뷰티 파트너로 선정되면서, K뷰티 브랜드들이 미국 중산층 소비자를 만날 수 있는 새로운 접점이 열린 것이다.
"글로벌 사업은 3년 전부터 계속 고민해왔어요. 그동안은 메가급 브랜드만 움직일 수 있었지만, 지금은 중소 브랜드도 나갈 수 있는 환경이 조성됐습니다.
VidCon은 전통 유통 방식이 아닌, 차별화된 방식으로 시장에 브랜드를 보여줄 수 있는 기회라고 봅니다."
틱톡 중심의 마케팅 효율이 떨어지고 있는 지금, VidCon 같은 오프라인 접점은 K뷰티 브랜드에게 새로운 돌파구가 될 수 있다.
크리에이터와 소비자가 직접 만나는 공간에서 브랜드 경험을 만들고, 그것을 다시 온라인으로 확산시키는 구조. BS본부는 이 흐름을 설계하고 실행하는 역할을 맡고 있다.
[5월 공개한 비드콘 2026 K뷰티 전용관 ‘밀리언즈 서울’의 타이틀 스폰서와 공식 라인업]
본부장으로 일한다는 것
팀장과 본부장, 무엇이 달라졌나
팀장으로 일했던 시절과 지금 본부장으로 일하는 방식 사이에는 큰 차이가 있다. 김주아 본부장은 "어디까지를 책임지고 보느냐의 범위가 달라졌다"고 말한다.
"팀장일 때는 우리 팀이 맡고 있는 영역 안에서 어떻게 성과를 잘 만들 것인지, 그리고 유관 부서와 매끄럽게 협업할 수 있도록 조율하는 데 집중했어요.
지금은 그보다 한 단계 더 나아가서, 흩어져 있는 비즈니스들을 어떻게 하나의 방향으로 연결할 것인가를 더 많이 고민하게 됐어요."
예전에는 각 프로젝트나 팀 단위의 성과를 중심으로 봤다면, 지금은 이 각각의 활동들이 결국 회사 전체에서 어떤 의미를 만들고, 어떤 구조로 쌓여가고 있는지를 함께 본다.
일하는 방식도 단순히 '잘하는 것'을 넘어서 '유기적으로 연결되는 구조를 만드는 것'에 더 초점을 두게 됐다.
"중요하게 생각하는 기준도 팀 단위에서 회사 전체로 확장됐어요. 팀장 시절에는 팀원들과의 팀워크, 그리고 팀의 성장에 집중했다면, 지금은 그에 더해 회사 전체가 하나의 방향을 보고 움직이고 있는가를 더 중요하게 보게 됐습니다. 각 조직이 잘하는 것도 중요하지만, 결국 같은 방향을 보고 가고 있는지가 장기적인 성과를 만드는 데 더 중요하다고 느끼고 있어요."
변하지 않은 판단 기준
그럼에도 불구하고 변하지 않은 판단 기준이 있다. 스스로에게도, 회사에도, 그리고 함께하는 크리에이터들에게도 부끄럽지 않은 선택을 하는 것이다.
"저희가 하는 일이 결국 브랜드와 크리에이터, 그리고 소비자까지 연결되는 일이기 때문에 단기적인 성과보다는 지속 가능하고 신뢰를 쌓을 수 있는 방식인가를 항상 기준으로 두려고 합니다. 그래서 브랜드사에게도 단순히 상품을 제안하는 것이 아니라, 저희가 가진 전문성을 바탕으로 '이 방향이 맞다'라고 자신 있게 이야기할 수 있는 구조를 만드는 것이 중요하다고 생각하고 있습니다."
[한 달에 한 번 마더링(Mothering) 시간을 활용해 팀원들과 한강에서 피크닉을 즐기는 중]
마무리하며
BS본부가 지향하는 자리는 명확하다. "브랜드가 크리에이터 마케팅을 고민할 때, 혹은 성장 과정에서 병목을 느낄 때 가장 먼저 떠올리는 1순위 파트너."
김주아 본부장은 이렇게 말했다. "국내에서 검증된 구조를 기반으로, 글로벌에서도 통할 수 있는 크리에이터 커머스 모델을 만드는 것이 다음 단계라고 생각합니다.
브랜드와 함께 성장하는 경험을 더 많이 만들어내는 것. 그게 BS본부가 앞으로 가져가고 싶은 방향입니다."
그는 또한 조직을 이끄는 사람으로서 이렇게 덧붙였다.
"BS본부는 앞으로도 브랜드와 크리에이터, 그리고 시장을 연결하는 과정에서 의미 있는 성과를 만들어내는 조직이 되고 싶습니다.
그리고 그 과정이 단순한 성과를 넘어서 함께 일하는 모든 분들에게 좋은 경험으로 남을 수 있도록, 저 역시 더 좋은 리더로 성장해 나가겠습니다."
크리에이터 커머스는 이제 단순히 제품을 파는 채널이 아니다.
브랜드 자산을 쌓고, 소비자 경험을 설계하며, 지속 가능한 성장 구조를 만드는 전략적 파트너십이다.
그 흐름의 중심에 디밀 BS본부와 C-Link 2.0이 있다.
"크리에이터 마케팅, 이제 브랜드 자산이 된다"
디밀 BS본부가 제시하는 C-Link 2.0 통합 솔루션
디밀 BS(Brand Solution)본부 김주아 본부장 인터뷰
디밀 BS본부 김주아 본부장이 말하는 크리에이터 커머스의 미래를 소개합니다.
브랜드가 겪는 크리에이터 마케팅의 문제점부터 C-Link 통합 솔루션의 해법, 구매전환형 크리에이터 전략, VidCon 2026을 통한 K뷰티 글로벌 확장 방향까지 담았습니다.
[디밀 BS본부 김주아 본부장]
브랜드가 크리에이터와 협업할 때 가장 어려운 점은?
브랜드가 크리에이터와 협업할 때 가장 자주 겪는 어려움은 무엇일까?
광고는 집행했지만 성과가 쌓이지 않고, 크리에이터는 여러 명인데 관리는 따로따로, 결국 브랜드 자산으로 남지 않는 구조.
이런 문제를 현장에서 가장 가까이에서 목격해온 사람이 있다.
디밀 BS(Brand Solution)본부를 이끄는 김주아 본부장이다.
디밀 합류 전, 그는 소비재 무역부터 오프라인 뷰티 유통, 그리고 온라인 크리에이터 시장까지 여러 갈래를 거쳐왔다.
87년생 세대에게는 "한 가지 일을 오래 해야 한다"는 통념이 강했지만, 그는 각 경험을 따로 보지 않고 유기적으로 연결했다.
"저는 새로운 산업을 빨리 포착하는 편이에요. 각광받는 시장에 먼저 들어가서 그 흐름을 이끌고 싶었죠.
오프라인보다는 온라인, 온라인에서는 무조건 크리에이터 시장이 커질 거라고 봤어요.
그리고 크리에이터 시장은 굉장히 입체적이에요. 판매도 하고 광고도 하고, 온라인과 오프라인이 연결되는 구조.
오히려 이 다양한 경험이 새로운 비즈니스 모델을 만드는 데 도움이 되고 있습니다."
2022년 디밀에 합류한 이후 커머스 팀을 재정비하고, 조직을 확장하며, 지금은 BS본부 전체를 총괄하고 있다.
BS본부란 무엇인가? 단순히 크리에이터 광고를 집행하거나 제품을 판매하는 조직이 아니다.
브랜드의 성장 단계를 파악하고, 그에 맞는 크리에이터 전략을 설계하며, 광고 · 커머스 · 콘텐츠를 하나의 흐름으로 연결하는 '브랜드 성장 파트너 조직'이다.
그리고 그 중심에 5월 출시한 통합 솔루션 'C-Link 2.0'이 있다.
처음 맡았을 때, 무엇부터 바꿨나
2022년 6월, 김주아 본부장이 디밀 커머스 팀을 맡았을 때 상황은 녹록지 않았다. 인력은 충분했지만 성과는 나오지 않았다.
구성원들은 열심히 일했지만, 비즈니스 모델에 대한 이해가 부족했고, 반복적인 공장형 업무를 기계적으로 처리하고 있었다.
"처음 수익 시뮬레이션을 돌리는 걸 보고 깜짝 놀랐어요. 정말 기초적인 수준이었거든요.
커머스를 하는 MD라면 수치와 데이터 기반의 사고가 있어야 하는데, 그런 훈련이 전혀 안 되어 있었어요. 조직 분위기도 각기 다른 방향을 보면서 일하고 있었죠."
그때 김주아 본부장은 단순히 구조를 바꾸는 것만으로는 부족하다고 판단했다. 조직의 체질 개선이 필요했다.
대표와 여러 차례 논의를 거쳐 인력 재배치를 하고, 일하는 방식 자체를 바꾸기 시작했다.
"구성원들에게 늘 이야기해요. 이 일을 잘하기 위해서는 스스로 공부해야 한다고요. 시장조사를 나가고, 트렌드를 파악하고, 데이터를 쌓아야 한다고.
그래서 본부 차원에서 월 1회 트렌드 리포트를 만들고 있어요. 뷰티뿐 아니라 모든 플랫폼을 뒤지면서 랭킹을 정리하고, 인사이트를 모으는 거죠.
정보의 양이 개인마다 달라서는 안 되니까요."
이런 과정이 쌓이면서 조직은 달라졌다. 단순히 일을 처리하는 팀이 아니라, 브랜드에게 인사이트를 제안할 수 있는 전략 조직으로 거듭난 것이다.
브랜드 성장을 설계하는 파트너 조직
조직 개편으로 달라진 것
올해 초 디밀은 조직을 재편하며 BS본부의 역할을 확장했다.
기존에는 전속 크리에이터를 중심으로 광고와 커머스를 함께 운영하는 구조였다면, 이제는 브랜드 솔루션 전반을 설계하고 실행하는 본부로 거듭났다.
"예전에는 프로젝트가 단발성으로 끝나는 경우가 많았어요. 광고 한 번 하고 끝.
그런데 요즘 브랜드들은 구매전환율이 높은 크리에이터와 지속적으로 협업하고 싶어 하고, 그 관계를 브랜드 자산으로 쌓고 싶어 합니다. 기존 구조로는 그게 어려웠죠."
조직 개편 이후 BS본부는 전속 크리에이터뿐 아니라 파트너 크리에이터까지 관리하며, 브랜드의 성장 단계에 맞춘 다양한 솔루션을 제공하고 있다.
크리에이터 광고, 커머스, 제품 공동 개발, 앰배서더 운영, 신제품 FGI까지.
브랜드가 필요로 하는 거의 모든 크리에이터 액티비티를 한 곳에서 설계하고 실행할 수 있는 구조다.
단순 광고 집행 vs BS본부 협업의 차이
그렇다면 BS본부와 협업하는 것이 브랜드 입장에서 어떻게 다를까?
"브랜드 미팅에 가면 항상 이렇게 말씀드려요. '일정 기간 동안 저희를 브랜드의 전략기획팀이라고 생각해 주세요'라고요.
프로모션 일정을 공유해 주시면, 그에 맞춰 크리에이터 마케팅 전체를 설계해 드리겠다고 제안합니다."
특히 BS본부가 제안하는 모든 솔루션은 막연한 추측이 아닌 데이터에 기반한다.
33만 명의 유저가 활동하는 '밀리언즈 셀렉트샵'에서 축적된 실질적인 구매 수치와 유저 반응이 설계의 밑바탕이 된다.
"자체 플랫폼 내에서 검증된 신뢰도 높은 데이터를 활용해 전략을 짜기 때문에, 브랜드사 입장에서는 훨씬 더 안정적이고 예측 가능한 성과를 기대하실 수 있어요."
[33만 회원이 활동하고 있는 디밀의 밀리언즈셀렉트샵]
실제로 BS본부는 브랜드 광고 예산을 받으면 A, B, C안을 제시하고, 광고·콘텐츠·유통까지 연결된 구조를 만들어낸다.
크리에이터 10~20명을 관리해야 하는 브랜드 담당자 입장에서는 혼자 감당하기 어려운 일이다.
그 부담을 BS본부가 대신 짊어지고, 성과로 보여주는 것이다.
"3년째 함께하는 브랜드가 있어요. 올리브영에서 이미 1위를 했고, 지금은 외부 마케팅 전략 조직처럼 함께 움직이고 있습니다.
저희도 진정성 있게 일하고, 브랜드도 그 신뢰를 느끼니까 계속 이어지는 거죠."
[디밀 커머스 성공사례]
브랜드와 크리에이터를 매칭하는 기준
BS본부가 브랜드에게 크리에이터를 제안할 때는 명확한 기준이 있다. 브랜드의 현재 단계와 목표, 그리고 크리에이터의 성장 단계와 목표를 맞추는 작업이다.
"브랜드사가 A 크리에이터를 희망하더라도, 지금 그 브랜드의 상태와 맞지 않으면 다른 크리에이터를 추천드려요. 이러이러한 이유로 이분이 더 적합하다고 설명하면서요.
그리고 거기서 끝나지 않고 추가 제안을 드립니다. 이 프로젝트로 끝나는 게 아니라, 다음 단계는 이렇게 가면 좋겠다는 그림을 같이 그리는 거죠."
예를 들어 신제품을 출시하는 브랜드라면, 루키 크리에이터를 모아 FGI를 진행하고 그 피드백을 상세페이지에 활용할 수 있게 한다.
제품이 어느 정도 인지도를 쌓았다면 구성품 개발 프로젝트를 제안하고, 올리브영 기획전과 연계한다. 단계별로 쌓아가는 구조다.
"모든 데이터는 본부 구글 드라이브에 다 들어가 있어요. 크리에이터별 매출, 레퍼런스, 브랜드 협업 이력까지. 그걸 기반으로 제안이 나가는 거죠."
[디밀 소속 크리에이터와 브랜드사 제품 개발 성공사례]
같은 방향을 바라보는 협업
잘 맞는 협업과 그렇지 않은 협업의 차이는 무엇일까? 김주아 본부장은 "같은 방향을 바라보느냐 아니냐"라고 답했다.
"크리에이터도 좋은 결과를 내야 하고, 저희도 좋은 결과를 내야 하고, 브랜드사도 마찬가지예요. 각자 욕심내는 부분만 강조하면 협상이 어려워져요.
원팀으로 일해야 만족도가 나오거든요. 그 진심을 요즘 소비자들은 다 느껴요. 정말 똑똑해져서 그게 다 읽히더라고요.
진심이 소비자에게 전달되면 재구매도 나가고, 지속 가능한 관계가 만들어지는 거죠."
만약 결과가 예상보다 좋지 않을 때는 어떻게 할까?
"철저한 성과 분석을 바탕으로 '최적화'에 집중합니다. 예상보다 성과가 저조할 경우, 즉시 원인을 분석해 보완 전략을 실행합니다.
콘텐츠의 소구점을 변경하여 크리에이터와 함께 2차 캠페인을 논의하거나,
필요한 경우 사내 리소스를 투입해 성과를 끝까지 견인하죠.
단순한 1회성 집행이 아니라, 브랜드와 크리에이터 모두가 납득할 수 있는 최선의 결과값을 만드는 것이 저희의 책임이라고 생각합니다."
[2021년부터 5년간 6,389 프로젝트를 함께하며 2억3천만뷰를 기록한 디밀]
리더로서 중요하게 여기는 것
조직을 이끌면서 김주아 본부장이 가장 중요하게 여기는 것은 '사람'이다.
"팀원이 10명이라면, 10개의 리더십이 필요하다는 말을 들은 적이 있어요. 결국 일은 사람이 하는 것이기 때문에, 각기 다른 방식과 성향을 가진 구성원들과 어떻게 소통하느냐가 성과를 좌우한다고 생각합니다. 그래서 지금은 결과를 만드는 것만큼이나 사람을 이해하고, 각자에게 맞는 방식으로 소통하는 것을 더 중요하게 여기고 있습니다."
그는 본부장이라는 자리가 책임도 크지만, 동시에 많은 구성원들의 지지와 응원이 큰 에너지원이 된다고 말한다.
그 신뢰를 느낄 때마다 더 잘해야겠다는 책임감이 자연스럽게 생기고, 자신이 잘해야 팀과 본부도 함께 성장할 수 있다는 생각을 하게 된다고.
C-Link 2.0, 단절된 구조를 연결하다
5월 출시한 C-Link 2.0은 크리에이터 마케팅의 단절된 실행 구조를 하나로 연결하는 통합 솔루션이다.
이 솔루션은 어떤 문제의식에서 출발했을까?
기존 크리에이터 마케팅의 한계
김주아 본부장은 현장에서 브랜드들이 겪는 문제를 명확히 지적했다.
광고, 커머스, 콘텐츠가 따로따로 운영되면서 관리가 어렵고, 성과가 브랜드 자산으로 축적되지 않는 구조였다.
크리에이터 마케팅이란 무엇인가?
크리에이터 마케팅이란 브랜드가 크리에이터의 영향력과 콘텐츠 제작 능력을 활용해 제품을 홍보하고 판매하는 마케팅 방식을 의미한다.
광고형 협업, 커머스 연동, 제품 공동 개발 등 다양한 형태로 실행되며, 최근에는 구매전환율을 높이는 '구매전환형 크리에이터'와의 협업이 주목받고 있다.
"브랜드 담당자들이 겪는 가장 큰 갈증은 '마케팅 자산의 파편화'입니다. 광고와 커머스, 콘텐츠가 각각 따로 돌다 보니 캠페인 데이터가 하나로 쌓이지 않고 휘발되어 버리죠.
성과가 자산으로 축적되지 않으니, 매번 새로운 캠페인을 기획할 때마다 내부를 설득할 객관적인 근거를 마련하는 데 너무 많은 리소스를 쏟게 됩니다.
저희는 이 단절된 고리를 연결해 효율적인 의사결정을 돕는 파트너가 되고자 합니다."
실제로 많은 브랜드가 크리에이터 10명과 협업하면서도 각각 개별 계약을 맺고, 성과를 따로 측정하며, 결국 브랜드 자산으로 남기지 못하는 구조 속에 있었다.
실행 구조도 단절되어 있고, 담당자 의존도가 너무 높은 구조. 이 문제를 풀기 위해 디밀은 C-Link라는 통합 솔루션을 만들었다.
[뷰티 브랜드 성장단계에 맞춘 크리에이터 통합 솔루션 ‘디밀 C-Link 2.0’ 소개 이미지]
C-Link 2.0의 3티어 구조
C-Link 2.0은 브랜드의 성장 단계에 따라 세 가지 프로그램으로 구성된다.
C-Link Focus는 아직 시장 진입 초기이거나, 한정된 예산 안에서 마케팅 효과를 최대한 끌어내야 하는 브랜드를 위한 상품이다.
주요 플랫폼 입점을 목표로 인지도를 쌓아가는 단계에서, 루키 크리에이터를 중심으로 콘텐츠 확산에 집중하는 방식으로 운영된다.
C-Link Boost는 올리브영 입점 등 어느 정도 시장 기반을 확보했지만, 그 이상의 성장 경로를 찾는 브랜드에 맞춰 설계됐다.
상위권 진입을 목표로, 영향력 있는 크리에이터 매칭과 함께 라이브 커머스, 시딩, 캠페인을 유기적으로 병행해 브랜드 존재감을 끌어올린다.
C-Link Advanced는 이미 시장에서 인지도와 매출 기반을 갖춘 브랜드가 그 다음 레벨을 목표로 할 때 적합한 프로그램이다.
브랜드 리포지셔닝, 신규 타겟 확장, 제품 공동개발까지 장기적 관점에서 브랜드 전략 전반을 함께 설계하며,
크리에이터 IP를 브랜드 자산으로 연결하는 가장 깊이 있는 협업 구조를 제공한다.
실제 브랜드 사례
"3년째 함께하는 A사는 올리브영에서 이미 상위권에 올랐고, 지금은 제품 공동개발과 수출까지 확장하고 있어요.
B사는 20년 이상 된 건강기능식품 브랜드인데, 디밀 크리에이터와 제품을 공동개발하면서 젊은 층까지 타겟을 확장했습니다.
두 브랜드 모두 C-Link Advanced 프로그램을 활용하고 있죠."
실제로 한 브랜드는 제품 출시 전 디밀 크리에이터 10여 명을 초청해 프리뷰 세션을 진행했다.
크리에이터들이 샘플을 직접 체험하고 피드백을 남기면, 그 내용을 상세페이지와 마케팅 자산으로 활용하는 구조다.
"단순히 광고만 하는 게 아니라, 제품 개발 단계부터 크리에이터가 참여하고 그 과정 자체가 브랜드 스토리가 되는 거죠.
이런 방식이 소비자에게도 훨씬 더 진정성 있게 전달됩니다."
모듈 패키지, 필요한 기능만 선택한다
C-Link 2.0 출시와 함께 디밀은 단일 기능 중심의 모듈 패키지도 선보였다. 브랜드가 필요한 기능만 선택해 운용할 수 있도록 설계된 단독 상품군이다.
예를 들어 신제품 출시를 앞둔 브랜드라면 '크리에이터 프리뷰 세션'을, 빠른 바이럴 확산이 필요한 브랜드라면 '바이럴 캠페인 패키지'를 선택할 수 있다.
브랜드 팝업을 계획 중이라면 루키 크리에이터들을 활용한 '팝업 패키지'도 가능하다.
"C-Link 프로그램과 별개로, 브랜드가 지금 당장 필요한 것만 골라 쓸 수 있게 만든 구조예요. 이걸 활용하면서 C-Link로 확장하는 브랜드들도 많습니다."
구매전환형 크리에이터가 주목받는 이유
최근 시장은 빠르게 변하고 있다. 단순 광고형 협업에서 구매전환형 크리에이터 협업으로 무게중심이 이동하고 있다.
"이제 브랜드는 단순한 브랜딩을 넘어 실질적인 구매 전환까지 이어지는 고효율 캠페인을 원합니다.
이에 발맞춰 저희는 크리에이터들이 단순히 제품을 소개하는 것을 넘어,
커머스 역량까지 갖춘 ‘비즈니스 파트너’로 성장할 수 있도록 지원하고 있습니다.
콘텐츠의 영향력이 매출로 직결되는 구조를 만듦으로써, 브랜드사에는 확실한 ROI를 제공하고 크리에이터에게는 새로운 성장의 기회를 열어주고 있습니다."
구매전환형 크리에이터란 단순히 제품을 소개하는 것을 넘어, 실제 구매로 이어지는 콘텐츠를 만드는 크리에이터를 의미한다.
이들은 광고와 커머스를 유기적으로 연결하며, 브랜드 입장에서는 ROI를 명확하게 측정할 수 있는 파트너가 된다.
시장이 요구하는 건 무엇인가
지금이 위기가 아니라 기회인 이유
뷰티 커머스 시장은 여러 압박을 받고 있다. 틱톡 마케팅 효율은 예전만 못하고, 국내 시장 성장은 둔화되고 있다.
하지만 김주아 본부장은 "지금은 위기가 아니라 기회"라고 단언한다.
"크리에이터도 많아지고, 브랜드 입장에서 시도할 수 있는 선택지도 많아졌어요. 다만 뭘 선택해야 할지 모를 뿐이죠. 양쪽 모두 속도와 효율이 중요해진 환경이에요.
그래서 명확하고 빠르게 성과를 보여줄 수 있는 구조가 필요한 겁니다."
실제로 글로벌 크리에이터 커머스 시장은 가파르게 성장하고 있다. 국내에서 검증된 모델을 글로벌로 확장할 수 있는 타이밍이기도 하다.
"재작년 디썸 행사 때 누군가 물었어요. '연예인들이 유튜브 시장에 들어오는데 이건 위기 아니냐'고요. 전 위기가 아니라고 답했어요.
브랜드사 최종 컨펌을 해주시는 분들은 아직 올드한 분들이 많거든요. 그분들은 유튜브에 대해 영향력이 크지 않았는데, 연예인들이 넘어오면서 그분들에게도 영향력이 커진 거예요.
글로벌적으로 시장은 가파르게 성장하고 있어요. 위기가 아니라 빨리 기회를 잡아야 하는 상황입니다."
VidCon 2026과 미국 시장 진출 전략
올해 BS본부는 VidCon 2026 참가 기업 모집을 전담하고 있다.
디밀이 VidCon의 첫 공식 K뷰티 파트너로 선정되면서, K뷰티 브랜드들이 미국 중산층 소비자를 만날 수 있는 새로운 접점이 열린 것이다.
"글로벌 사업은 3년 전부터 계속 고민해왔어요. 그동안은 메가급 브랜드만 움직일 수 있었지만, 지금은 중소 브랜드도 나갈 수 있는 환경이 조성됐습니다.
VidCon은 전통 유통 방식이 아닌, 차별화된 방식으로 시장에 브랜드를 보여줄 수 있는 기회라고 봅니다."
틱톡 중심의 마케팅 효율이 떨어지고 있는 지금, VidCon 같은 오프라인 접점은 K뷰티 브랜드에게 새로운 돌파구가 될 수 있다.
크리에이터와 소비자가 직접 만나는 공간에서 브랜드 경험을 만들고, 그것을 다시 온라인으로 확산시키는 구조. BS본부는 이 흐름을 설계하고 실행하는 역할을 맡고 있다.
[5월 공개한 비드콘 2026 K뷰티 전용관 ‘밀리언즈 서울’의 타이틀 스폰서와 공식 라인업]
본부장으로 일한다는 것
팀장과 본부장, 무엇이 달라졌나
팀장으로 일했던 시절과 지금 본부장으로 일하는 방식 사이에는 큰 차이가 있다. 김주아 본부장은 "어디까지를 책임지고 보느냐의 범위가 달라졌다"고 말한다.
"팀장일 때는 우리 팀이 맡고 있는 영역 안에서 어떻게 성과를 잘 만들 것인지, 그리고 유관 부서와 매끄럽게 협업할 수 있도록 조율하는 데 집중했어요.
지금은 그보다 한 단계 더 나아가서, 흩어져 있는 비즈니스들을 어떻게 하나의 방향으로 연결할 것인가를 더 많이 고민하게 됐어요."
예전에는 각 프로젝트나 팀 단위의 성과를 중심으로 봤다면, 지금은 이 각각의 활동들이 결국 회사 전체에서 어떤 의미를 만들고, 어떤 구조로 쌓여가고 있는지를 함께 본다.
일하는 방식도 단순히 '잘하는 것'을 넘어서 '유기적으로 연결되는 구조를 만드는 것'에 더 초점을 두게 됐다.
"중요하게 생각하는 기준도 팀 단위에서 회사 전체로 확장됐어요. 팀장 시절에는 팀원들과의 팀워크, 그리고 팀의 성장에 집중했다면, 지금은 그에 더해 회사 전체가 하나의 방향을 보고 움직이고 있는가를 더 중요하게 보게 됐습니다. 각 조직이 잘하는 것도 중요하지만, 결국 같은 방향을 보고 가고 있는지가 장기적인 성과를 만드는 데 더 중요하다고 느끼고 있어요."
변하지 않은 판단 기준
그럼에도 불구하고 변하지 않은 판단 기준이 있다. 스스로에게도, 회사에도, 그리고 함께하는 크리에이터들에게도 부끄럽지 않은 선택을 하는 것이다.
"저희가 하는 일이 결국 브랜드와 크리에이터, 그리고 소비자까지 연결되는 일이기 때문에 단기적인 성과보다는 지속 가능하고 신뢰를 쌓을 수 있는 방식인가를 항상 기준으로 두려고 합니다. 그래서 브랜드사에게도 단순히 상품을 제안하는 것이 아니라, 저희가 가진 전문성을 바탕으로 '이 방향이 맞다'라고 자신 있게 이야기할 수 있는 구조를 만드는 것이 중요하다고 생각하고 있습니다."
[한 달에 한 번 마더링(Mothering) 시간을 활용해 팀원들과 한강에서 피크닉을 즐기는 중]
마무리하며
BS본부가 지향하는 자리는 명확하다. "브랜드가 크리에이터 마케팅을 고민할 때, 혹은 성장 과정에서 병목을 느낄 때 가장 먼저 떠올리는 1순위 파트너."
김주아 본부장은 이렇게 말했다. "국내에서 검증된 구조를 기반으로, 글로벌에서도 통할 수 있는 크리에이터 커머스 모델을 만드는 것이 다음 단계라고 생각합니다.
브랜드와 함께 성장하는 경험을 더 많이 만들어내는 것. 그게 BS본부가 앞으로 가져가고 싶은 방향입니다."
그는 또한 조직을 이끄는 사람으로서 이렇게 덧붙였다.
"BS본부는 앞으로도 브랜드와 크리에이터, 그리고 시장을 연결하는 과정에서 의미 있는 성과를 만들어내는 조직이 되고 싶습니다.
그리고 그 과정이 단순한 성과를 넘어서 함께 일하는 모든 분들에게 좋은 경험으로 남을 수 있도록, 저 역시 더 좋은 리더로 성장해 나가겠습니다."
크리에이터 커머스는 이제 단순히 제품을 파는 채널이 아니다.
브랜드 자산을 쌓고, 소비자 경험을 설계하며, 지속 가능한 성장 구조를 만드는 전략적 파트너십이다.
그 흐름의 중심에 디밀 BS본부와 C-Link 2.0이 있다.